En España, todos saben de dos cosas: de fútbol y de comunicación. Cualquiera haría ganar a la selección el próximo Mundial si le dejaran. Y casi cualquiera dice ser hoy capaz de gestionar las redes sociales de una empresa o incluso de hacerla aparecer en los medios de comunicación de manera recurrente.
Dos casos evidentes de que eso no es así: Florentino Pérez es un gran empresario, pero a nivel deportivo ha cometido (y sigue cometiendo) muchísimas equivocaciones. Le costaron una vez su cargo. Poco más hay que decir ante eso.
En el segundo se enmarca Mercadona, que no comprendió en su momento las nuevas reglas del juego con las redes sociales como actores principales y tuvo que hacer frente a una crisis gravísima de reputación. A pesar de contar con muchos profesionales en el área de comunicación. Lo solventó buscando un profesional que debía mezclar demasiadas habilidades y por eso le costó encontrar un perfil adecuado, a pesar de ofrecer un muy buen salario.
El periodismo, por si alguien no lo sabe aún es el segundo sector que más empleo ha destruido en España tras la construcción. 15.000 profesionales han perdido su trabajo desde 2007. 16.800 si les sumamos los recientes despidos de la ya extinta Radio Televisión Valenciana.
Además, se han vivido época en que un gabinete de prensa se ceñía a leer periódicos y esperar que la empresa que le contrataba le dijera 'manda esta nota de prensa', forjando en muchos empresarios una mala imagen de estos colectivos al considerarlos poco proactivos y en ocasiones excesivamente caros.
Lo primero que se debe entender es lo siguiente: la comunicación es una herramienta para vender, pero no genera ventas inmediatas. Y pongo un ejemplo muy sencillo. Si yo consigo un artículo donde se alaba un tratamiento innovador de una clínica y, al llamar un paciente interesado, la recepcionista le contesta con malos modos, de poco habrá servido la aparición en medios. Y, aunque se tenderá a culpar al periodista, ciertamente la culpa no es suya.
He querido, solo desde mi experiencia y dejando claro que quizá haya opiniones muy distintas a la mía, elaborar una serie de puntos que creo que todas las empresas deberían conocer antes de contratar a un profesional para esta tarea. Sobre todo porque la mayoría serán PYMES y tenderán a ver primero esta opción como un gasto antes que como una inversión.
- Salvo que tengas una exclusiva local, nacional o mundial o seas del sector del deporte, no convoques una rueda de prensa. Donde antes había tres periodistas para redactar tres páginas hoy hay solo uno para el mismo trabajo. Con lo cual va a ser casi imposible que acudan a un acto excepto si es muy relevante. Vale la pena hacer una nota de prensa atractiva, que llegará a todos los medios y posiblemente multiplique su impacto.
- Que te hayan llamado alguna vez de la tele porque seas un experto en tu campo no te hace conocido n significa que no necesites comunicación. Porque habitualmente no te volverán a llamar en un año. Para destacar debes dar tú los mensajes que te interesen constantemente y cuando a ti te suponga un beneficio. Si no, el exceso de información diaria hace que la gente se olvide de lo que ha visto u oído el día anterior.
- Debes tener algo que contar. Hay empresas que creen que salir en la prensa es un acto de alquimia, pero no entienden que el periodismo vive de historias. Si haces algo diferente en tu Comunidad, si tienes un producto innovador, si eres la única empresa de tu sector que queda en pie, si ayudas a mejorar la vida de personas con problemas... Todo es noticiable hasta un punto. Difícilmente una compañía que fabrique tornillos tendrá opción de serlo, salvo que haya firmado un acuerdo con 20 países o dé trabajo a toda una región.
- No te puedo decir a todo que sí, porque entonces tú tendrás que decirme a todo que sí cuando te diga cómo llevar la contabilidad de tu empresa sin tener yo ni zorra idea. Si contratas un gabinete de prensa es porque hay cosas que ellos saben y tú no. Si te empeñas en que salga algo que no es 'vendible' y no sale, no será por falta de esfuerzo. Será porque, como te advirtieron, era un tema menor.
- Aunque sea interesante para tu sector, al resto se la pela. Hay muchas empresas que realizan convenciones anuales de suma importancia para sus negocios, pero con una temática tan técnica que no es extrapolable a los medios. Debes preguntarte si lo que haces le interesa a la gente de la calle.
- No salir no significa no estar trabajando. Las gestiones para dar a conocer a un nuevo cliente, sobre todo si antes no ha aparecido nunca en prensa o lo ha hecho muy pocas veces, no suelen dar frutos inmediatos. Como ocurre con el lanzamiento de un nuevo producto, que debe seguir un proceso de penetración, consolidación y maduración. Aunque el gabinete de comunicación debe informar de todas las gestiones que realiza, para que no dé la impresión de que deja pasar los días sin hacer nada.
- Las redes sociales no las puede llevar tu sobrino por muy barato que te lo deje. Si quieres estar en ellas contrata a un profesional y si no continua tu camino offline. Para que sean efectivas necesitas a alguien que sepa generar titulares, conversar con los usuarios, interactuar con ellos en las alabanzas y las críticas sosteniendo siempre el mismo mensaje, que tenga contactos para ir haciendo grande tu cuenta a través de menciones y retuits (o Compartir en Facebook), que sepa a quién seguir y cómo conseguir seguidores y que sea capaz de crear contenidos interesantes para que no se pierdan en los millones de tuits y estados que la gente puede ver al día. Ser Community Manager es una profesión, no un hobby. Y que no entiendas lo que hacen no significa que estén todo el día mirando el ordenador sin hacer nada.
- Salir en papel está bien, pero si no estás en internet te ve MUCHÍSIMA menos gente y no puedes compartir ni viralizar. Si sales en el periódico local de tu ciudad te leerán en tu ciudad. Si tienes un producto innovador y sales en la web de ese periódico, seguramente pueda verte gente incluso desde el otro lado del charco a la que te interese vendérselo. Y siempre va a estar ahí ese artículo positivo cuando te busquen en Google.
- El plan de comunicación te lo hago yo, no me lo impones tú.- Y si no confías en mí no vale la pena que me contrates. Igual que fichas a un director de recursos humanos para que te encuentre al personal que necesitas, el de comunicación es el que debe dar la imagen que deseas de tu marca. Pero solo si le dejas trabajar.
- No esperes una estrategia si me tienes cada día apagando incendios. Los planes se hacen a largo plazo, aunque en el día a día aparecen oportunidades extra o incovenientes que solventar. Pero si sobrecargas a un trabajador con cosas que no están en su competencia le impides centrarse en sus objetivos a medio y largo plazo.
- Por último, sobre todo con lo ocurrido en Canal 9 las webs son las nuevas televisiones. La gente tiene cada vez menos tiempo para ver los informativos, pero mira cada vez más vídeos cortos en páginas de información en internet. Salir en El País o El Mundo puede hacerte llegar a más personas que hacerlo en Televisión de Castilla La Mancha o en ETB. Tenlo en cuenta
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